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Comment les datas des médias sociaux ont modelé la campagne d’Obama

Posted on déc 10, 2012 by in Veille | 0 comments

Un article passionnant publié sur Gigaom décrit comment l’équipe d’Obama a réussi à créer une armée de volontaires en s’appuyant sur les datas. Comme l’explique l’auteur, alors que les électeurs consacrent de plus en plus leur temps libre à d’autres choses que les journaux et la télévision, les campagnes politiques ont besoin de nouvelles méthodes afin de s’assurer que leurs messages atteignent ces personnes. Rayid Ghani, qui a travaillé pour Obama, a utilisé Facebook pour identifier des volontaires au-delà des simples électeurs. Une stratégie qui au final s’est avérée payante.

L’équipe scientifique en charge de l’analyse des datas pour la campagne « Obama pour l’Amérique » a utilisé les médias sociaux pour apporter le bon message à la bonne personne plutôt que d’utiliser Facebook simplement comme un canal pour l’envoi de messages et de suivi des sentiments. Pour le scientifique en chef, Rayid Ghani, pour de nombreuses organisations la stratégie dominante est « J’avais l’habitude d’utiliser le courrier électronique, et maintenant je vais juste mettre les mêmes informations sur une page Facebook. »

Selon Gigaom, l’équipe de scientifiques du président a utilisé une abondance de données en ligne et hors-ligne données afin d’hyperpersonnaliser les messages. Ou quand la frontière entre deux univers, physique et virtuel, s’effrite petit à petit. Lors d’une récente interview, Rayid Ghani a comparé l’approche de son équipe dédiée aux médias sociaux à l’évolution de la production de contenus pour le web, soit le passage de logiques inhérentes à l’imprimer à la création de matériel conçu pour le Web. Les Américains aiment à parler de Darwinisme Digital, le fameux Adapt or Die. En ce sens, les organismes doivent s’adapter dans le temps et l’espace à cet écosystème qui évolue selon l’émergence de technologies et de l’usage qui en est fait. Comme le disait Cédric Deniaud, sur les médias sociaux, il faut être agile au risque de devenir fragile.

Selon Gigaom, le succès de cette approche reposait sur un modèle permettant de déterminer qui parmi les partisans étaient les meilleurs messagers, qui ils pourraient être en mesure de convaincre, et les actions qu’ils pourraient être susceptibles de réaliser. En conséquence, plutôt que de noyer les 30 millions de fans du président Obama sur Facebook ou les 20 millions d’abonnés Twitter avec le même appel au don ou à l’organisation de réunions de quartier, la campagne a été en mesure d’aiguiller les bonnes actions selon les profils.

Ghani a expliqué que la campagne a réussi à faire correspondre les amis des partisans d’Obama avec les listes électorales et de déterminer comment il fallait approcher les partisans pour atteindre leurs amis. Selon l’auteur, parce que l’équipe de Ghani a réussi à intégrer un ensemble de données en une seule vue, elle pouvait être en mesure de décider qui pourrait être plus facilement persuadé à voter pour la première fois, de donner de l’argent, d’être active pour faire du démarchage ou peut-être même de changer de camp.

Les données ont également fait une grande différence dans l’adaptabilité de la campagne. Si l’équipe de Ghani n’a pas participé à la rédaction de discours ou à la gestion des communications, il a permis d’aider les personnes qui en étaient en charge à le faire mieux.

 

Avec un nombre grandissant de canaux de communication, Ghani rappelle à quel point il est important d’adresser le bon message à la bonne personne par le bon média au risque de perdre beaucoup d’argent, voire de temps. Pour cela, il évoque la publicité en ligne de plus en plus ciblée, et explique : « Si vous êtes intolérant au lactose, il ne sert à rien de vous montrer des annonces de yaourt et de produits laitiers. »

L’effort pour construire un système intelligent comme celui-ci était nécessaire parce que les moyens de communication des jeunes électeurs avaient beaucoup changé depuis 2008. Ghani a expliqué que la campagne d’Obama reposait alors principalement sur les appels téléphoniques et la prospection de voisinage. Aujourd’hui, beaucoup de jeunes ne sont pas accessibles sur des lignes fixes, mais ils sont toujours reliés aux médias sociaux d’une quelconque manière.

Comme le souligne Gigaom, la campagne du président n’a cependant pas abandonné ces méthodes traditionnelles. Ghani a déclaré que de nombreux électeurs plus âgés sont plus facilement accessibles via des moyens non numériques. D’ici quatre ans, le scientifique prévoit que la manière dont les campagnes parviendront à toucher leurs électeurs sera très différente. Pour lui, les jeunes gens seront encore plus difficiles à atteindre via les téléphones traditionnels ou la télévision par câble. D’autre part, a-t-il noté, les personnes âgées seront probablement plus présentes sur la toile et peut-être même par des applications mobiles.

« Atteindre [les gens] à travers les canaux où ils sont présents et engagés va certainement se généraliser dans les campagnes politiques. »

Comme le souligne Gigaom, si les efforts de l’équipe de Ghani n’ont pas été suffisants pour gagner une élection elle-même, ils ont été cependant très importants. Et lors des élections serrées, tout avantage compétitif est crucial ! Atteindre les électeurs au bon moment avec le bon message sera encore plus important dans les futures élections, a-t-il évoqué, et d’ajouter : « nous n’avons fait qu’effleurer la surface. »