Les médias sociaux transcendent les services consommateurs

L’article de la semaine est paru sur Harvard Business Review et aborde la thématique des nouvelles opportunités qu’offrent les services clients. Les auteurs, Frances Frei and Anne Morriss, mettent en évidence un fait simple : les médias sociaux ont changé les rapports de force entre les entreprises et leurs clients, ce qui signifie qu’un faux pas peut mettre une marque à genoux. On se souviendra alors des paroles de Jeff Bezos quant à  la nécessité d’améliorer sa relation avec les consommateurs : « Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun à 6 amis.  Sur internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis »

Pour les auteurs, les plateformes de médias sociaux permettent aux services consommateurs d’être plus grand, plus rapide et mieux organisé. Ils peuvent ainsi diminuer les risques d’un mauvais service et augmenter la manière de bien faire les choses. Enfin, ils rendent plus facile et moins cher non seulement l’acquisition de nouveaux clients, mais également la collaboration avec eux sur le plan opérationnel afin d’améliorer le modèle de service (effets vertueux donc).

Les effets sont à la fois directs et indirects. Les auteurs prennent pour exemple Zappos (vendeur de chaussures en ligne), qui génère un véritable buzz  avec son expérience consommateur à tel point que l’entreprise peut se consacrer beaucoup moins sur le marketing que ses rivaux. Un livre est d’ailleurs sorti et je vous recommande la lecture de cet article pour en apprécier les tenants et aboutissants.

Pour les auteurs, voici trois façons dont les médias sociaux peuvent améliorer la prestation des services :

Reprendre le service. Un exemple simple avec UPS: lorsqu’au court d’une livraison,le colis apparaît comme détérioré, les consommateurs tweetent à propos de leur frustration. Comme l’évoque les auteurs, c’est devenu courant, car beaucoup plus rapide et beaucoup plus intuitif pour communiquer avec une société – c’est à dire par le biais d’outils que nous utilisons tous les jours – que de patauger dans l’infrastructure du service à la clientèle . Cette impulsion est une véritable occasion pour les organisations, comme ce fut le cas pour UPS, qui a répondu immédiatement et efficacement. Pour les auteurs, engager les clients sur ces plates-formes signifie que l’entreprise peut mesurer et réparer certains points de ruptures avec une vitesse et une précision inégalées. En outre, la société va afficher sa réactivité sur un espace public, ce qui n’arrive pas dans un centre d’appels. Il y a ici plusieurs enjeux importants dès lors que l’on abandonne les logiques liées aux centres d’appels et que l’on considère les critiques comme des opportunités.

L’amélioration des services. Les auteurs citent un chef basé à Boston qui répond à toute personne qui écrit un commentaire sur Yelp au sujet de son restaurant. Il voit ce processus comme un moyen facile d’obtenir des retours constructifs, ses clients les plus exigeants étant les plus susceptibles de l’aider à s’améliorer. Cette logique vaut pour n’importe quelle entreprise. Les médias sociaux permettent par des moyens peu coûteux d’intégrer les bons clients dans des processus d’amélioration. Attention cependant à le faire de manière « naturelle ». J’ai récemment vu sur TripAdvisor le cas d’un camping qui était jugé comme épouvantable il y a de cela deux ou trois ans. Le nouveau propriétaire promettait à chaque commentaire négatif de faire un rabais sur les prochaines nuits afin que les consommateurs acerbes puissent témoigner des changements. Cependant, l’invitation n’était qu’un copier-coller d’un texte impersonnel, ce qui enlevait le caractère « spontané », surtout qu’il n’y avait que 5 ou 6 cas avérés … Il faut engager un dialogue afin de s’améliorer tout en montrant un intérêt réel pour ces retours.

La formation de la clientèle. Les auteurs font référence à un article du Wall Street Journal. Ce dernier abordait un fait intéressant d’une opération en Australie par des restaurateurs visant à dénoncer par Twitter des personnes qui ne se présentaient pas dans les restaurants alors qu’ils avaient réservé, faisant perdre ainsi un certain pécule.

« Avec Twitter, on nous donne la possibilité de répondre exactement de la même manière que nos clients lorsqu’ils  sentent que nous les avons laissé tomber », déclare Erez Gordon, restaurateur.

L’histoire est cathartique pour toute entreprise qui a été  victime de diatribes sur les médias sociaux, mais pour les auteurs, elle également souligné la valeur cachée de ces outils : ils  offrent également  un levier pour obtenir que les clients se comportent bien. Cette partie est intéressante, car si évidemment je trouve un peu extrême la délation mentionnée chez le Wall Street Journal, il est vrai que l’on peut imaginer un usage intelligent des médias sociaux pour contrebalancer certaines forces sans pour autant froisser ses consommateurs (par exemple avec humour).

Les médias sociaux ont évidemment modifié le rapport des services consommateurs avec ces derniers. Plus question de tomber sur une personne qui ne parle plus notre langue ou qui ne fait que suivre des protocoles établis pour finalement, dès lors que le problème sort des sentiers battus, vous sortir un  « oh je vous passe un autre service » (oui oui j’ai une grande connaissance de ces centres pour diverses raisons, simple consommateur, visite des locaux, rencontre avec des personnes étrangères ayant travaillées là-bas décrivant assez bien les conditions et les enjeux).

Les médias sociaux permettent au service consommateur de devenir également un service pour l’entreprise. C’est comme cela qu’il faut l’appréhender : communication, amélioration produit, amélioration service … un ensemble de sphères vont être touchées par cette relation pour peu que l’on prenne en considération les retours clients et que l’on ne les voit pas nécessairement comme une attaque.