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L’optimisation des pages Facebook, nouvel Eldorado des marketers ?

Posted on juin 19, 2012 by in Veille | 0 comments

Je viens de lire un article instructif paru sur Technoloy Review. Son auteur, Jessica Leber, rappelle comment l’industrie du SEO a connu un essor au cours de la dernière décennie. Gravir les sommets des résultats de recherche sur Google en ajustant la structure et le contenu d’une page web était un enjeu stratégique. Il fallait donc apprécier le fonctionnement des algorithmes de Google pour agir avec efficience. Pour rappel, voici ce que dit Wikipédia du SEO :

« L’optimisation pour les moteurs de recherche (en anglais, Search engine optimization : SEO) est un ensemble de techniques visant à favoriser la compréhension de la thématique et du contenu d’une ou de l’ensemble des pages d’un site Web par les moteurs de recherche. »

Mais cet « Eldorado » a aussi fait venir les outlaws, les fraudeurs qui sont aussi venus en masse, cherchant à tromper ces algorithmes (par exemple au moyen de pages colportant des marchandises peu recommandables lorsque des internautes entraient des requêtes communes) .

Selon Jessica Leber, la montée de Facebook en tant que destination de choix des entreprises ainsi que des personnes pose un nouveau problème pour les marketers. Beaucoup d’entreprises ont attiré des milliers voire des millions de «fans» sur leur page Facebook. Mais ce dernier filtrant les messages que les gens voient dans leur flux d’actualité (par le fameux algorithme Edge Rank) les publications au final ne touchent pas l’ensemble ds membres des communautés.

Selon l’auteur, cela pourrait être la base d’un nouveau secteur de croissance. Pour cela, elle cite Tim Chae, fondateur de PostRocket : « L’optimisation du News Feed est encore à ses premiers stades. Je le compare à la recherche en 2001 ». Témoin de cet engouement, la société Budy Media, qui travail en partie à la résolution de ces problèmes, a été vendue à Salesforce récemment pour 699 millions de dollars.

Le Edge Rank va être au cœur de cette pratique, du moins l’appréhension de cet algorithme. Voici à peu près ce que l’on sait sur le EdgeRank (cliquez pour agrandir) :

Edge Rank

Comme souligné par l’auteur, il n’est pas indiqué précisément comment sont mesurés ces facteurs, et, comme Google, Facebook est constamment en train de réaliser des ajustements.

L’algorithme devient important pour les marketers, qui font face à une certaine pression pour justifier les budgets octroyés à Facebook. L’article fait référence à PageLever, une société d’analyse spécialisée dans Facebook, qui estime qu’une page d’entreprise atteint en moyenne moins de 8 % de ses fans avec des mises à jour (bon, on n’est pas vraiment sûre, mais on sait que cela ne dépasse pas 30 %).

L’article prend pour exemple Chat Wittman, qui a fondé EdgeRank Checker, une entreprise qui propose un indice (un peu comme Klout) pour mesurer la performance des annonces au travers du EdgeRank. « C’est l’avenir du marketing Facebook, comprendre l’algorithme. Je me suis consacré à l’apprentissage et je l’ai testé,» affirme-t-il.

Pour Jessica Leber, comme avec la maîtrise de l’optimisation des moteurs de recherche, le décryptage du EdgeRank est en partie de la science et en partie de la finesse. Jusqu’à présent, Wittman a connecté environ 200.000 pages à son service. Les entreprises du Fortune 500, y compris Walgreens, sont ses clients. « Ce que j’ai pu faire est de comprendre ce qui se passait dans cette boîte noire. »

En dépit des fantaisies les plus mathématiques, pour l’auteur l’ensemble des acteurs est d’accord quant à ce qui importe réellement et est l’évidence même : il faut poster des contenus qui intéressent les internautes. Comme avec le secteur de la recherche, il existe déjà des escrocs et des mauvais acteurs qui tentent d’exploiter le système, parfois en essayant de stimuler poids d’une page avec de faux fans. Il n’y a pas assez de surveillance, résultat c’est la porte ouverte à tout. Par exemple, dans le cas d’Orangina, l’agence avait généré 5 faux profils afin d’influencer le Edge Rank. A terme, peut être que l’algorithme prendra en considération l’activité de ses membres pour identifier ceux qui ont un comportement suspect (aucun ami, aucun commentaire si ce n’est sur une page précise …).

Pour Jessica Leber, Facebook ne bénéficie pas directement de la majeure partie de cette activité, pour le moment. Mais ses dernières tentatives de monétisations vont dans ce sens : accroitre la portée des publications par les moyens financiers. Nous pourrions citer le «Reach Generator », qui comme le rappelle définition-marketing.com « L’offre Reach Generator permet une reprise de la publication sous forme publicitaire sur les pages de fans et garantie selon Facebook une couverture de 75 % des fans de la marque annonceur. »

Bref, l’optimisation des contenus sur les pages Facebook sera-t-elle l’eldorado des marketers ?

 

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