Depuis maintenant plusieurs années que je parcours le web, je suis toujours étonné de voir l’attrait des entreprises pour des internautes avec de l’audience. N’y voyez aucune critique dedans, simplement un constat qui suscite une forte interrogation de ma part. Cet aveuglement est toujours passé par des indices plus ou moins crédibles et non par l’appréhension d’un environnement définit. Ce qu’il y a d’alarmant, c’est que cet aveuglement va avec “l’amélioration” des technologies, en entonnoir, avec toujours la même logique là où la notion d’influence devient de plus en plus floue.

Par exemple, les blogueurs étaient dit influents sur des domaines que l’on pouvait identifier au travers d’une ligne éditoriale, quand bien même cette influence était difficilement qualifiable. Cependant, un blog est un espace de diffusion, donc la logique des billets sponsorisées avait du sens, au delà de tout débat sur l’éthique qui elle était l’apanage du blogueur. Aujourd’hui, avec des indices comme Klout, les entreprises pensent pouvoir identifier des individus influents dans une masse d’internautes si semblables. Hors, elles continuent à user de mécanismes qui n’ont pas de sens car le relai a changé.

 

La logique de diffusion d’un message par des blogs est unidirectionnelle :

La logique relationnelle entre un internaute et une entreprise :

 

Les questions sont pourtant simples pour qui se donne la peine de les poser. Les indices comme Klout reposent-ils sur des fondements crédibles ? Non. Chercher des influenceurs parmi les internautes est-elle une démarche crédible ? La réponse est évidemment non.

Comme à leurs habitudes, les entreprises passent par la précipitation sans appréhender les nouveaux enjeux, ne se référant qu’à la surface sans jamais chercher l’indicible. Le blogueur peut être influent, mais le consommateur doit être fidèle et engager. C’est en cela que la communication sur les médias sociaux doit reposer, sur l’engagement de sa communauté et non sur sa classification selon des critères obscures.

Je vais beaucoup prendre l’exemple du blogueur influent car il est pour moi ce que seront les internautes « influents » demain, un miroir, avec toutes les dérives inhérentes. S’ils sont différents, le premier s’exprimant sur un espace qui est sien là où l’internaute va s’exprimer dans une cohue, l’un répondant à des logiques de diffusion quand l’autre à des mécanismes d’échanges, ils sont malheureusement à mon sens les témoins qu’encore aujourd’hui, les entreprises restent ancrées dans de mauvaises pratiques.

 

L’influence est un trompe l’oeil

 

C’est l’éternel dilemme : qui peut le mieux parler de mon produit et influencer l’acte d’achat. Des « prescripteurs de tendance » (athlètes, stars de cinéma, chanteurs) de la communication traditionnelle, aux blogueurs influents, et aujourd’hui les interanutes « anonymes », les « modèles » tendent à se rapprocher de plus en plus de l’homme de la rue, du consommateur lambda avec toutes les aberrations possibles. Car plus on se rapproche d’un modèle commun, plus la frontière des privilèges devient mince. Pourquoi mon voisin aurait droit à ce cadeau ? Comment allez vous pouvoir justifier auprès de personnes engagées sur votre page Facebook l’attention que vous portez à un parfait inconnu ? L’internaute ne comprendra pas pourquoi, alors que fidèle consommateur engagé, son voisin par sa seule présence et qui fait pourtant les mêmes choses (twitter par exemple qu’il a sortit le chien), attire l’attention de l’entreprise.

 

« Désolé, mais Bradley a un très gros score Klout donc c’est lui qui au final gagne notre Ipad »

 

Depuis de nombreuses années, les Relations Presses ont investit la blogosphère avec toutes les dérives que nous connaissons et dont nous pouvons déjà voir déjà l’implacable mécanique s’abattre sur les internautes à haut score Klout. Voyages magiques aux quatre coins du globes dans des hotels luxueux pour parler d’un produit, cadeaux complétements inadaptés, rencontres avec des stars. Pour exemple, mon dernier blog parlait de nouvelles technologies et j’avais été invité à rencontrer la direction pour découvrir une nouvelle … marque de bière. Des exemples comme celui-ci, la blogosphère en regorge. Ce que je veux dire par là, c’est que déjà  les entreprises se trompaient lourdement là où il n’y avait pas lieu, elles creusent encore plus profond leur propre tombe en appliquant ces méthodes vis à vis des internautes lambda.

Mais elles ne sont pas les seules à blâmer, elles sont confortées dans leurs choix par certains médias. J’ai vu plusieurs fois des blogueurs se retrouver dans les éditions spéciales « Les 100 qui feront la Région de Demain ». Est-ce que ces personnes créent de l’emploi comme les entrepreneurs présents ? Est-ce que ces personnes ont un travail à responsabilité comme certains acteurs municipaux présents ? Alors qu’ont ils ? Une audience ? Pourquoi ne voit on pas alors des stars habitant la région, comme des joueurs de football ou des chanteurs ? Tout simplement parce les médias sociaux offrent une telle visibilité à monsieur tout-le-monde qu’il semble éblouir la raison. Je prends aujourd’hui l’exemple des blogueurs car elle sera celle de parfaits inconnus demains, qui n’auront droit à des privilège uniquement par leur relation à un indice. Revenons un peu sur terre, l’influence des blogueurs est somme toute relative, imaginez alors celle d’un internaute lambda à haut score Klout. L’appréhension des entreprises vis à vis des médias sociaux passera immanquablement par celle des journalistes classiques.

Les sociétés restent ancrées dans un modèle « héroïque ». Il faut des leaders, des personnes identifiées comme influentes pour en faire des portes étendarts. C’est à mon sens, une erreur, car tous les consommateurs doivent être mis sur une même échelle, le terme de foule prenant tout son sens. On doit récompenser la fidélité ou l’engagement, mais pas l’influence, cela n’a pas de sens. Les entreprises se lancent dans la mise en place de communications élitistes visant à créer une nouvelle classification du consommateur lambda, une sorte de système de castes qui serait basée non pas sur le mérite (engagement) mais sur le divin (score Klout par exemple).

Vos meilleurs influenceurs ne sont pas un Klout score de 50 qui parle de votre buffet une fois sur son blog, mais des Klouts score de 10 ou 20 qui vous défendent dans leur vide quotidienne auprès de cercles fermés. Un grand tout de petites gens est plus puissant qu’un petit tout d’une grande personne. C’est un peu le principe de la longue traine au final.

 

Elitisme primaire vs gamification

 

Actuellement, une pratique qui est en vogue est celle de la “gamification”, qui à mon sens offre de grandes possibilités quant à l’engagement des internautes. Car c’est bien là, l’objectif d’une communication sur les médias sociaux : sortir des logiques de diffusion désintéressées pour intégrer le consommateur dans des logiques d’engagement.

Gamification : On entend généralement par gamification tout procédé visant à transférer les mécanismes du jeu dans d’autres domaines. L’objectif est d’intégrer les attributs des jeux (points, badges, classement, défis, etc.) dans des services qui n’ont a priori rien de ludique.

Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/gamification/definition-gamification.shtml

Le score Klout pourrait se rapprocher de la gamification avec ses badges à débloquer pour grimper dans le top score des influenceurs. Seulement, l’attrait de l’entreprise pour ces vainqueurs de façade n’est pas crédible, car la gamification ici n’est pas lié à un produit mais à un score généraliste s’appliquant également aux concurrents. Cette gamification pousse naturellement l’internaute à user de subterfuges pour décrocher des badges. Pour atteindre un certain nombre de « retweets », il ne va pas nécessairement créer une relation d’influence mais répondre à des logiques de diffusion en partageant des liens à forte propension à « buzzer ». Il ne joue pas pour la marque, mais uniquement pour lui même là où là gamification fait entrer les deux composantes.

 

BADGES KLOUT

BADGES FOURSQUARE

 

En effet, la gamification vise à récompenser les internautes fidèles en les faisant participer de manière ludique, à les impliquer, dans des processus liés au produit (chasse au trésor …). Les indicateurs d’influences tels que le Klout ne cherchent qu’à identifier un influenceur sans poser la question de sa relation au produit. Et c’est bien là que l’entreprise doit appréhender la différence, saisir qu’offrir des lots mirobolants à un internaute ne le fera pas demain se porter en étendard du concurrent. La gamification à la Klout ne vous donnera qui plus est que des influenceurs de façade qui auront biaisé un système.

Il vaut mieux mettre en avant la personne qui s’est le plus investit que celui qui a un joli score, d’une part vous gagnerez en crédibilité mais également en efficacité. Pour vulgariser, imaginez un concours de vente de gâteaux. Celui qui en a vendu le plus gagne un lot. Imaginez que le concours au final ne couronne que le fils d’un notable. Quel risque d’être la réaction de vos vendeurs ? Seront-ils motivés à s’investir ? Comment vont-ils percevoir leur employeur ?

 

Le bon exemple, celui de CISCO

 

Je suis récemment tombé sur la page Facebook de CISCO et j’ai été fortement étonné de ce que la marque faisait. Toutes les semaines, les équpes de communication changent la bannière pour y intégrer un membre de la communauté comme “fan de la semaine”. Pour en revenir à mon exemple de vendeur, cela pourrait se rapprocher de l’employé de la semaine.

 

Il est plus intéressant d’inciter des consommateurs à interagir que de cibler des personnalités qui auront tôt fait de se tourner vers un concurrent pour peu qu’il ait mieux à offrir. Pensez consommateur, pas influenceur. Car plus vous entrez dans une démarche d’engagement, plus votre communauté sera enclin à défendre vos valeurs, voir à grossir. Au contraire, si vous privilégiez des individus qui n’ont pas une reconnaissance générale, vous risquez de perdre votre auditoire.

Par exemple, la désignation de l’homme de la semaine chez Cisco a provoqué un commentaire de type « pourquoi lui et pas moi », classique. Cependant, dans ce cas là, la démarche est crédible et repose sur la possibilité de tout un chacun d’être mis en avant pour peut qu’il fasse preuve d’une certaine activité. Défendre ces valeurs est plus valorisante (car pragmatique) que de répondre par un indicateur obscur.

 

 

Les mauvais exemples !

 

Klout ne cesse de faire couler de l’encre et semble tout de même bien disposer à créer un indice qui pourrait faire référence. Avec le lancement des topics, qui sont des pages portant sur un sujet précis (journalisme par exemple) listant les hauts scores, nous entrons dans une nouvelle ère de l’absurde basé sur des mots clés saisis au détour de discussions.

 

Les dérvies commencent d’ailleurs à émerger, toujours vers ce système de caste malsain, au travers de communications élitistes, basées sur des promos ou autres facéties de communicant. Quelques exemples :


Personnellement, je trouve cela vraiment triste ce type de communication qui selon moi va à contre sens avec les médias sociaux. Restera à voir si les internautes se rebellerons un jour contre ces pratiques.

 

Vers un appauvrissement de l’échange ?

 

Depuis pas mal d’année, je constate des dérives qui m’inquiètent quant à l’utilisation des médias sociaux par des entreprises qui visent principalement à créer un grand auditorium vide (principes du Follow Back Twitter, des jeux concours Facebook … ) au lieu d’une petite salle pleine. Leur fort attrait a pour ce qui est mauvais mais simple a déjà propulser beaucoup de blogs en modèle là où ils ne sont qu’une coquille vide enchaînant les lieux communs déclinés dans des versions de lectures simplistes. Cela crée un système vicieux qui ne fait émerger que des conseils absurdes et dénués de sens.

Avec leurs vues sur le score Klout, elles vont indéniablement reproduire le même schéma mais à un nouveau degré et fortement participer, je pense, à l’émergence de pratiques douteuses visant à tromper l’algorithme pour accéder à un certain statut au détriment d’une image.

Quelques pistes :

  • Automatisation : à défaut de pouvoir affirmer une forte présence en ligne, je pense que de nombreuses personnes vont automatiser la diffusion de données. La course à l’indice peut conduire à la déshumanisation des échanges. Retweets automatiques, flux rss rattachées à des pages etc. Cela sera d’autant plus privilégié que l’indice chute lors d’une certaine inactivité (maladie, vacances …). Evidemment, avoir une relation avec un automate est improductif.
  • Abnégation de son image : puisque l’enjeu n’est pas dans la sémantique mais bien dans le bruit, allons nous voir des profils se créer autour d’une sorte de brouhaha au détriment de ce qu’il se en ressort sur Google ? Débats polémiques, insultes, blagues de mauvais goût…
  • Bêtise collective : je le dis depuis longtemps déjà, mais la course aux scores ne cesse de produire de plus en plus de contenus vides mais à haute valeur de partage. Ainsi fleurissent depuis maintenant quelques années des « 10 manières de … » dont le titre alléchant et la mise en forme allégée ont une forte propension à être diffusée. Plus le contenu est dénué de toute forme de réflexion, plus il est partagé. A la recherche du retweet, du like, je reste persuadé que nous continuons vers la pente descendante du pire de ce qui peut être produit / partagé.

 

Évidemment, la liste ne s’arrête pas là, je voulais simplement montrer que nous sommes sur une pente glissante. Plus les entreprises encouragent de telles pratiques, plus elles poussent les consommateurs vers des logiques d’audience au détriment de l’échange. Le web peut il faire un décrochage ? Non, mais les internautes peuvent très bien automatiser le visible pour redevenir ce qu’ils sont réellement dans l’indicible (page privé, compte privé, avatarisation … ), devenant inaccessibles pour les entreprises.

 

Conclusion : changer sa façon de voir les choses

 

Nous sommes relativement tous d’accord pour dire que les médias sociaux ont changé la manière de communiquer auprès de ses consommateurs. Il est de ce fait impératif de sortir des carcans traditionnels et de comprendre que tout membre de votre communauté est un influenceur potentiel, et ce quel que soit son score Klout. Il faut prendre pour exemple l’inactivité des internautes quand bien même ces derniers peuvent avoir une certaine influence dans la vie réelle. Certains sont indicibles, mais le fait et la manière de créer de l’échange améliorera sans nul son appréhension de la marque.

De même que l’échange ne crée pas l’influence, l’influence ne crée pas nécessairement d’échange. Je pourrais citer des noms de personnes considérées comme influentes qui n’ont absolument aucun échange avec qui que ce soit et ne se contentent que de propulser des news à forte valeur ajoutée.

Pour revenir aux blogueurs, car ils sont tout de même un miroir sur un probable futur proche (qui a par ailleurs déjà commencé), j’ai vu au cours de mes années passées sur la toile, des influenceurs qui n’étaient qu’étudiant devenir consultants et conférenciers une fois leur diplôme terminé. Ne cherchez pas de nom particuliers, ce constat s’étale depuis au moins 3 ou 4 ans. Pas d’expérience, même pas de formation dans un domaine comme la communication, juste une plume répondant à des besoins précis, mélange d’informations glanées ça et là, traduction de billets américains ect … Une vision d’un emploi édulcorée basée sur la lecture et non sur la pratique, qui plus-est reconnu de leurs pairs. Ce n’est pas une critique, car est-ce leur faute ? Non, ils répondent en partie à la demande d’entreprises pour qui la visibilité était un gage d’efficacité là où à l’origine les blogueurs partageaient une passion. Ca fait froid dans le dos, le monde des médias sociaux tourne ainsi, basé pour beaucoup sur des facteurs de visibilité. Moi même j’ai été interviewé par des journaux sur des thématiques qui n’entrent pas nécessairement dans mes spécialités, un billet très bien référencé ayant suffit. Ce constat est symptomatique de l’environnement dans lequel évolue le web et ses acteurs : une façade malléable où ce qui devient visible devient crédible.

Il faut donc bien considérer les nouveaux mécanismes. Mon conseil : ne ciblez pas une personne en particulier, engagez un tout !